Заявка за 200 ₴ і клієнт за 200 ₴ — різні речі
Це найпоширеніша підміна в українському малому бізнесі. Підрядник показує вартість заявки, власник чує «вартість клієнта» — і обидва задоволені, поки не настане кінець кварталу.
Порахуємо. Канал дає заявку за 200 ₴. Із десяти заявок купує одна. Отже клієнт коштує не 200 ₴, а 2 000 ₴. Якщо ваш середній чек 1 800 ₴, канал не просто неприбутковий — кожен новий клієнт забирає гроші.
Агенція при цьому нічого не порушила. Вона відповідає за вартість заявки, і ця цифра справді хороша.
Формула, яка не бреше
CAC — вартість залучення клієнта:
CAC = (рекламний бюджет + зарплати + підрядники + сервіси) ÷ кількість НОВИХ клієнтів
Чотири зауваження до чисельника, і кожне з них люди пропускають.
Зарплати входять. Якщо маркетолог у штаті, його зарплата — частина вартості залучення. Інакше ви порівнюєте канал із власною рекламою, а не з альтернативою.
Підрядники входять. Гонорар агенції — це витрата на залучення, а не «окрема стаття».
Сервіси входять. CRM, аналітика, сервіс дзвінків, інструменти для креативів.
У знаменнику лише нові. Повторна покупка існуючого клієнта не є залученням. Змішаєте — і CAC красиво впаде, а бізнес нічого не помітить.
Три місця, де рахунок ламається
Конверсії з аналітики замість продажів. Google Analytics вважає конверсією те, що ви їй назвали конверсією: натиснуту кнопку, відкриту форму, доскрол. Клієнт — це той, хто заплатив. Якщо у вас немає звʼязку між рекламою і фактом оплати, ви рахуєте вигадане число, і жодна формула цього не виправить.
Різний цикл угоди. У ніші з циклом угоди в три місяці витрати вересня дають клієнтів у грудні. Поділите вересневі витрати на вересневих клієнтів — отримаєте CAC чужого періоду. Рахуйте когортами: скільки коштували клієнти, які прийшли з вересневого трафіку, незалежно від того, коли вони заплатили.
Змішані канали. Людина побачила рекламу, потім прийшла з пошуку, потім за прямим посиланням. Остання модель атрибуції віддасть її прямим заходам, і реклама виглядатиме зайвою. Це не привід купувати систему атрибуції за тисячі доларів — це привід не вимикати канал на підставі одного звіту.
Який ROMI вважається нормальним
Чесна відповідь: у відриві від вашої маржі — ніякий.
ROMI рахується від валового прибутку, не від виручки. Формула:
ROMI = (виручка × маржа − витрати на залучення) ÷ витрати на залучення × 100%
Виручка 85 000 ₴ при маржі 35% дає валовий прибуток 29 750 ₴. Витратили 20 000 ₴ — ROMI становить 49%, і кожна вкладена гривня повертає близько 1,49 ₴ валового прибутку. Ті самі 85 000 ₴ при маржі 12% дають 10 200 ₴ прибутку — ROMI мінус 49%, канал збитковий. Виручка та сама.
Тому питання «який ROMI хороший» не має відповіді без маржі. Калькулятор на головній рахує саме цю зв'язку — введіть свої три цифри.
Наша позиція: якщо ви не знаєте власної маржі з точністю до пʼяти відсотків, починати треба не з реклами, а з управлінського обліку. Заперечення тут доречне — у бізнесі з однорідним товаром і стабільною націнкою маржу можна прикинути на серветці, і тоді рахуйте сміливо.
Як порахувати за годину
- Візьміть один канал і один місяць. Не весь маркетинг одразу — почнете й кинете.
- Складіть усі витрати на цей канал: бюджет, гонорари, частку зарплат, сервіси.
- Вивантажте з CRM або з виписки клієнтів, які вперше заплатили в цьому періоді й прийшли з цього каналу.
- Поділіть. Це ваш CAC.
- Помножте середній чек на маржу. Якщо результат менший за CAC, канал з'їдає гроші просто зараз.
- Повторіть для другого каналу. Порівняння двох чесних цифр корисніше за ідеальну аналітику, якої у вас немає.
Якщо після третього кроку виявиться, що звʼязку між клієнтом і каналом у вас немає, — це і є результат діагностики. Перший місяць піде на те, щоб її налагодити, і тільки потім матиме сенс говорити про бюджети.