Чек — це частка, а не результат
Середній чек рахують як виручку, поділену на кількість чеків. У цьому дробі дві змінні, і змінюватись може будь-яка. Якщо кількість чеків падає швидше за виручку, середній чек росте, хоча бізнесу стало гірше.
Тому середній чек — один із чотирьох множників виручки, а не окрема мета. Як він пов'язаний із трафіком, конверсією й частотою, розібрано у статті про формулу виручки.
Три пастки
Пішли дрібні покупці. Умовний приклад: магазин продавав 1 000 чеків на місяць по 400 ₴, виручка — 400 000 ₴. Потім поруч відкрився конкурент, і 300 покупців із дрібними покупками пішли туди. Лишилось 700 чеків, переважно великих, і середній чек став 460 ₴. Зростання на 15%. Виручка при цьому — 322 000 ₴, мінус 19,5%.
Виросли ціни, а не кошик. Якщо ви підняли ціни на 10%, середній чек виросте приблизно на стільки ж без жодних змін у поведінці покупців. Це не досягнення продавців, а інфляція. Перевірка проста: подивіться, скільки позицій у середньому чеку. Якщо стільки ж, кошик не змінився.
Чек виріс на знижках. Комплект «три за ціною двох» піднімає чек, але маржа з чека може впасти. Особливо якщо третю позицію людина купила б і так. Дивіться маржу з чека, а не лише суму.
Як підняти чек, не зрізавши маржу
Одна конкретна пропозиція на касі. Не «щось іще?», на що відповідають «ні», а конкретний супутній товар: «до цих черевиків — засіб для догляду за шкірою, 180 ₴». Одна фраза, яку продавець каже кожному покупцю певної категорії. Її перевага в тому, що вона нічого не коштує, крім навчання, і її ефект легко виміряти.
Поріг. Безкоштовна доставка або подарунок від певної суми. Поріг ставлять трохи вище за поточний середній чек — так, щоб до нього не вистачало однієї недорогої позиції. Надто високий поріг ігнорують.
Комплект, у якому є що додати. Комплект має сенс, коли він додає позицію, яку людина не взяла б окремо, і маржа на неї покриває знижку.
Викладка. Супутні товари поруч з основними, а не в окремому відділі. Для сайту — блок «з цим купують» на картці товару й у кошику.
Як перевірити, що спрацювало
Порівняйте період до і після зміни за чотирма числами, а не за одним:
- Кількість чеків — не впала?
- Середній чек — виріс?
- Позицій у чеку — більше? Якщо ні, зростання дали ціни.
- Маржа з чека — не впала?
Якщо зміну можна ввести частково — одна зміна продавців говорить нову фразу на касі, інша ні, або один магазин мережі з порогом, інший без, — порівнюйте їх між собою за один і той самий період. Так ви відділите ефект зміни від сезону.
Наша позиція
Не ставте продавцям план лише за середнім чеком. Такий план заохочує відмовляти в дрібних покупках і штовхати дорогі позиції тим, кому вони не потрібні, а це б'є по кількості чеків і по поверненнях. План, у якому середній чек іде в парі з кількістю чеків, цих перекосів не створює.
Позиція не діє для бізнесу, де чек майже фіксований: послуга за однією ціною, абонемент, запис на процедуру. Там середній чек майже не рухається, і працювати варто з кількістю клієнтів і частотою.