Формула
Виручка магазину за період — це добуток чотирьох чисел:
Виручка = відвідувачі × конверсія в покупку × середній чек × частота покупок
Для інтернет-магазину відвідувачі — це сесії на сайті, для фізичного — люди, які зайшли. Конверсія — частка тих, хто купив. Частоту зручно рахувати для постійних клієнтів: скільки разів за рік повертається один покупець.
Корисність формули в тому, що вона множить, а не додає. Якщо кожен із чотирьох множників підняти на 10%, виручка зросте не на 40%, а на 46%: 1,1 × 1,1 × 1,1 × 1,1 = 1,46. І навпаки: падіння одного множника на чверть не компенсується, навіть якщо трафік виріс.
Де взяти кожне число
Відвідувачі. Для сайту — аналітика. Для магазину — лічильник на вході. Якщо лічильника немає, тиждень рахування вручну в різні дні дає грубу, але корисну оцінку. Без цього числа ви не відрізните «люди перестали приходити» від «люди приходять, але не купують», а це дві різні проблеми з різними рішеннями.
Конверсія. Кількість чеків, поділена на кількість відвідувачів за той самий період.
Середній чек. Виручка, поділена на кількість чеків. Касова програма рахує його сама. Але середній чек легко неправильно прочитати, про це окрема стаття: коли його зростання — погана новина.
Частота. Найскладніше число, бо вимагає впізнавати покупця: дисконтна картка, номер телефону, обліковий запис. Якщо бази клієнтів немає, цей множник невидимий. Для бізнесу, що живе з постійних клієнтів, це привід почати її збирати.
З чим порівнювати
Перший інстинкт — знайти «норму конверсії для магазину одягу» і порівняти з нею. Такі цифри в інтернеті є, але вони зібрані на інших містах, іншому асортименті й іншій методиці підрахунку. Порівнювати з ними свої числа означає отримати відповідь, яка нічого не каже.
Порівнюйте з собою: той самий місяць минулого року або середнє за останні три місяці. Таблиця з чотирьох рядків і двох стовпців «тоді» і «зараз» за хвилину показує, який множник просів.
Умовний приклад. Виручка магазину впала на 20%. Трафік за той самий період майже не змінився, середній чек навіть трохи виріс, а конверсія впала з 25% до 19%. Висновок: люди приходять, але купують рідше. Реклама тут не допоможе — вона приведе ще більше людей, які так само підуть без покупки. Шукати треба в асортименті, цінах, роботі продавців, наявності розмірів.
Який множник рухати першим
Загальне правило: рухати той, що впав найбільше відносно вашого минулого. Якщо впали всі однаково, дивіться на вартість зміни.
- Трафік зазвичай найдорожчий: кожен новий відвідувач коштує рекламних грошей щомісяця.
- Конверсію часто можна підняти без бюджету: наявність ходових позицій, ціни на видноті, навчання продавців, для сайту — швидкість і зручність оформлення.
- Середній чек рухають супутні товари, комплекти, поріг безкоштовної доставки.
- Частоту — нагадування, програма лояльності, асортимент, по який повертаються.
Якщо трафік справді впав, спершу перевірте, скільки коштує клієнт у кожному каналі, — розрахунок у статті про вартість клієнта.
Наша позиція
Перш ніж збільшувати рекламний бюджет, розкладіть виручку на множники. Реклама лікує лише один із чотирьох, і якщо просів інший, додатковий бюджет приведе людей, які так само підуть без покупки.
Позиція не діє для нового бізнесу, у якого ще немає ні минулого року, ні постійних клієнтів. Там трафік справді перший множник, бо без відвідувачів решту трьох не з чого рахувати.