Чому її називають грошима на вітер
Типова історія виглядає так. Власник магазину замовляє банер біля дороги на три місяці. Дзвінків більше не стає. Через три місяці банер знімають із висновком «реклама не працює».
Висновок хибний, але не через банер. Іміджева реклама не обіцяє дзвінків того самого тижня. Вона робить так, щоб у момент вибору людина згадала вашу назву першою або хоча б упізнала її серед інших. Цей момент може настати через півроку. Якщо рахувати віддачу за три місяці заявками, результат завжди буде нульовим.
Друга причина чесніша: малий бізнес рідко може дозволити собі іміджеву рекламу в обсязі, за якого вона взагалі спрацьовує. Упізнаваність будується частотою. Один банер на одній вулиці на один квартал — це не кампанія, а разова згадка.
Коли вона має сенс
Три умови. Якщо не виконується жодна, іміджеву рекламу краще не починати.
Покупку роблять рідко, і вона дорога. Стоматологія, ремонт, меблі на замовлення, весільна зйомка. Людина обирає раз на кілька років і шукає, кому довіряти. Тут знайома назва реально зсуває вибір.
Покупець порівнює бренди. Якщо клієнт шукає «найближчу аптеку», упізнаваність нічого не дає — він піде туди, куди ближче. Якщо шукає «хорошого стоматолога», дає.
Бюджет витримує місяці, а не тижні. Іміджеву рекламу оцінюють щонайменше за півроку. Якщо гроші потрібні назад наступного місяця, це не ваш інструмент зараз.
Коли умови виконуються не всі, є проміжний варіант: реклама, яка працює на впізнаваність, але має вимірюваний відгук — наприклад, окремий промокод або QR-код. Як будувати таке оголошення, розібрано у статті про вісім елементів реклами з відгуком.
Як побачити ефект, якщо заявок вона не дає
Ефект іміджевої реклами видно не в заявках, а в тому, як люди шукають вас самі. Ось що варто рахувати до старту і після.
- Пошукові запити з вашою назвою. У Google Search Console видно, скільки разів вашу назву шукали в Google і скільки з цього стало кліками. Зростання таких запитів після запуску — найпряміший сигнал. Запишіть показник за три місяці до старту, інакше порівнювати не буде з чим.
- Прямі заходи на сайт. Люди, які вводять адресу вручну або відкривають закладку. Цей показник шумний, але разом із пошуком за назвою він показує тенденцію.
- Питання «звідки ви про нас дізнались». Найдешевший спосіб. Питайте кожного нового клієнта і записуйте відповідь. Відповіді неточні, але на сотні клієнтів видно, чи з'явилась у них ваша реклама.
- Порівняння двох міст або районів. Якщо працюєте в кількох локаціях, запустіть рекламу в одній, а другу залиште як контроль. Різниця в зростанні між ними — найчесніша оцінка, яку може дозволити собі малий бізнес.
Одне застереження. Зростання пошуку за назвою після запуску не доводить, що спрацювала саме реклама: у той самий місяць могла вийти згадка в медіа або почався сезон. Тому контрольна локація цінніша за будь-який графік.
Наша позиція
Для більшості малих бізнесів ми не радимо починати з іміджевої реклами. Спершу — реклама, де кожну гривню можна пов'язати з клієнтом, і розрахунок вартості клієнта по кожному каналу. Іміджева реклама має сенс, коли ці канали вже працюють і впираються в стелю: заявки дорожчають, бо всі, хто шукав вас активно, уже знайдені.
Позиція не діє, якщо ваш продукт купують раз у кілька років і обирають за довірою. Там упізнаваність — частина продажу, і відкладати її означає віддавати клієнтів конкурентам, яких знають.
Якщо вирішили спробувати
- Запишіть базові показники за три місяці: пошук за назвою, прямі заходи, розподіл відповідей «звідки дізнались».
- Заплануйте кампанію щонайменше на шість місяців і бюджет саме на цей строк. Кампанію, яку вимкнуть через місяць, краще не запускати.
- Якщо є друга локація, залиште її без реклами як контроль.
- Оцінюйте за тими самими трьома показниками, а не за кількістю дзвінків.
Якщо після шести місяців пошук за назвою не зрушив ні там, де йшла реклама, ні в контрольній локації, це і є відповідь — і вона коштувала дешевше, ніж ще рік реклами без вимірювання.