Який закон діє сьогодні
Частина статей про «нові правила знижок в Україні» описує закон, який ще не діє. Закон «Про захист прав споживачів» № 3153-IX ухвалено 10 червня 2023 року, але за пунктом 1 розділу IX він набирає чинності через рік після опублікування і не раніше дня припинення чи скасування воєнного стану. На 6 листопада 2026 року картка закону на zakon.rada.gov.ua має стан «Набирає чинності».
Тому знижки сьогодні регулює старий Закон № 1023-XII у редакції від 24.12.2024 (стан «Чинний»), а поруч із ним Закон «Про рекламу» № 270/96-ВР і Закон «Про захист від недобросовісної конкуренції» № 236/96-ВР. Інших норм про базову ціну знижки в чинних законах немає, і правила ЄС про «найнижчу ціну за 30 днів» в Україні поки не діють інакше, ніж через ще не чинний Закон № 3153-IX.
Що вимагає чинний закон
Три норми, які стосуються перекресленої ціни напряму.
Стаття 15 Закону № 1023-XII, частини 4–6. Слова «знижка», «зменшена ціна» чи будь-які аналогічні дозволено вживати лише за трьох умов одночасно: вони стосуються продукції, яку безпосередньо продає цей продавець; знижка діє протягом визначеного й обмеженого періоду; ціна продукції нижча від її звичайної ціни. Для слова «розпродаж» умови схожі: розпродаються всі товари в певному місці або чітко визначена група, строк обмежено, ціни нижчі за звичайні. І головне для картки товару, частина 6: після публічного повідомлення про знижку покупцям треба доводити і ціну, що була встановлена до початку знижки, і ціну після її початку. Перекреслена ціна — це і є виконання частини 6, якщо перекреслено саме ту ціну, що діяла до акції.
Що таке «звичайна ціна», Закон № 1023-XII не визначає. Це не дозвіл підняти ціну за день до акції: стаття 19 того самого закону називає такою, що вводить в оману, практику, яка спонукає споживача до покупки через неправдиву інформацію про «ціну або спосіб розрахунку ціни, наявність знижок або інших цінових переваг» (частина 2, пункт 4), а частина 3 окремо забороняє недостовірні повідомлення про обмежений строк продажу (пункт 4), пропонування за спеціальною ціною товару, якого немає в продажу (пункт 10), і вигаданий розпродаж «у зв'язку із закриттям» (пункт 8).
Стаття 8 Закону «Про рекламу», частина 4. Реклама про зниження ціни на товар чи про розпродаж повинна містити відомості про місце, дату початку й закінчення дії знижки, а також про співвідношення нової ціни до попередньої ціни реалізації товару або про розмір знижки. Знижка в статті 1 цього закону — «тимчасове зменшення ціни товару». Банер «−17%» без дат і без попередньої ціни порушує цю норму незалежно від того, чесна знижка чи ні.
Стаття 15-1 Закону № 236/96-ВР. Поширення інформації, що вводить в оману, зокрема неповних, неточних або неправдивих відомостей про «ціну і знижки», у тому числі в рекламі, є недобросовісною конкуренцією. За статтею 21 Антимонопольний комітет може накласти штраф до 5% доходу від реалізації за попередній рік. Це норма про конкурентів, а не споживачів: скаргу може подати магазин, який чесно продає за 1 000, поки сусід «знижує» з 1 200 до 999.
Що зміниться з новим законом
Стаття 11 Закону № 3153-IX переносить ті самі умови і додає чотири речі, яких сьогодні немає.
- Перелік слів ширший: «знижка», «зменшена ціна», «вигода», «низька ціна», «акція» (частина 7).
- Строк повідомлення: інформацію про звичайну ціну і нову ціну продавець повідомляє «не пізніше дня початку та протягом дії відповідної акції» (частина 9).
- Визначення звичайної ціни: «найменша ціна, за якою суб'єкт господарювання пропонував придбати продукцію протягом останніх 30 днів до повідомлення про початок» знижки, або з дня початку продажу, якщо товар продається менше 30 днів (частина 10).
- Обов'язок вказувати ціну за одиницю продукції поруч із ціною продажу, однаковим або більшим шрифтом (частини 1 і 4).
Четвертий пункт — найнижча ціна за 30 днів — і є тим правилом, яке в статтях видають за вже чинне. Воно почне діяти разом із законом, після воєнного стану. Але саме його зручно взяти за робоче вже зараз: воно збігається з логікою статті 19 чинного закону і з тим, що Google вимагає для перекресленої ціни.
✓ вимога є · ≈ є з умовами · ✗ вимоги немає. Джерела: zakon.rada.gov.ua, довідка Merchant Center (sale_price, позначки знижки).
Правила товарного фіду
Google не перевіряє українське законодавство, у нього свої правила, і вони суворіші за чинний закон в одному і м'якші в іншому.
- Дві ціни у фіді. За довідкою про атрибут sale_price під час акції у price лишається повна ціна, у sale_price — акційна, і акційна має бути нижчою. На сторінці товару мають бути обидві ціни, при оформленні — лише акційна. Якщо акційну ціну передати в price, перекресленої ціни в Google не буде ніколи: нема з чого її показати.
- Строк. sale_price_effective_date — дата початку й кінця через похилу риску, у форматі ISO 8601. Без нього знижка застосовується негайно; без часового поясу Google бере UTC.
- Коли з'являється перекреслена ціна. За довідкою про позначки знижки знижка має бути більшою за 5% і меншою за 90%, обидві ціни показані на сторінці, а базова ціна має бути чинною: для безкоштовних лістингів у Бразилії, Франції, Німеччині, Індії, Італії, Кореї, Нідерландах, Іспанії і Великій Британії — 30 днів із останніх 200, не обов'язково поспіль; для США, Австралії, Канади і Японії вимоги до строку немає. Для України окремого правила в довідці немає, і це варто розуміти буквально: правило не вказане, а не «не діє». Позначка не гарантована навіть при виконанні всіх умов.
- Ціна на сторінці. Атрибут price має збігатися з ціною на сторінці товару і при оформленні; ціни «для учасників клубу» в price і sale_price передавати не можна, для них є loyalty_program. Перекреслену ціну в видачі Google може округлити до цілого.
- Що карається. Правила щодо недостовірних даних називають «практику ціноутворення, яка створює хибне або оманливе враження про вартість товару» грубим порушенням: акаунт Merchant Center «буде призупинено при виявленні без попередження».
- Розмітка на сторінці. За довідкою Google про лістинги продавця акційна ціна стоїть у price пропозиції Offer, а стара — у вкладеному UnitPriceSpecification із priceType StrikethroughPrice. Якщо в priceValidUntil стоїть минула дата, лістинг може не показуватися.
- Фід OpenAI. У специфікації товарного фіду OpenAI sale_price має бути більшою за нуль і строго меншою за price в тій самій валюті, інакше поле ігнорується. Дат знижки специфікація не планує: фід треба оновити, коли акція починається і коли закінчується. Що з цього взагалі доступно українському магазину — у статті про товари у відповідях ШІ-асистентів.
Умовний приклад: 1 200 → 999
Умовний товар продавався по 1 000 гривень із 1 вересня. 26 листопада ціну підняли до 1 200, 27 листопада поставили 999 і бейдж «−17%». Перевіряємо за кожним джерелом.
| Джерело | Що бачить | Висновок |
|---|---|---|
| Закон № 1023-XII, ст. 15 ч. 4 | Ціна 999 нижча за ціну до акції 1 000, строк обмежено | Формально слово «знижка» допустиме, але знижка становить 0,1%, а не 17% |
| Закон № 1023-XII, ст. 19 ч. 2 п. 4 | «−17%» рахується від 1 200, яких покупці не платили жодного дня | Неправдива інформація про розмір знижки: практика, що вводить в оману |
| Закон «Про рекламу», ст. 8 ч. 4 | У банері немає дат і співвідношення до «попередньої ціни реалізації» | Реклама не відповідає вимогам; попередня ціна реалізації — 1 000, а не 1 200 |
| Закон № 3153-IX, ст. 11 ч. 10 (після набрання чинності) | Найнижча ціна за 30 днів — 1 000 | Знижка від 1 200 заборонена; чесна знижка — лише від 1 000 |
| Merchant Center, позначки знижки | Від 1 200 знижка 16,75%, від 1 000 — 0,1%; базова ціна 1 200 чинна один день | Там, де діє правило 30 із 200 днів, перекресленої ціни не буде; від реальної бази знижка менша за 5% |
| Конкурент, що продає за 1 000 | Сусідня картка «1 200 → 999, −17%» | Підстава для скарги в АМКУ за ст. 15-1 Закону № 236/96-ВР |
Чесний варіант для того самого товару: база 1 000 (найнижча ціна за останні 30 днів), акційна 849, бейдж «−15%», на картці «1 000 → 849, діє з 27 по 30 листопада». Арифметика: (1 000 − 849) ÷ 1 000 = 15,1%. Це проходить статтю 15 чинного закону, майбутню статтю 11, вимоги до реклами й поріг 5% Google. Скільки додаткових замовлень така знижка мусить принести, щоб не з'їсти прибуток, розрахунок у статті про знижку на Чорну п'ятницю.
- Перекреслена ціна — це ціна, за якою товар справді продавався до акції?Не рекомендована виробником, не ціна конкурента і не ціна, поставлена напередодні. Ні → перекреслювати нема чого: це не знижка, а нова ціна
- Вона не вища за найнижчу вашу ціну за останні 30 днів?Сьогодні цього вимагає лише логіка статті 19 і майбутня стаття 11, але саме цей поріг і Google, і АМКУ сприймуть як чесний. Ні → база для знижки — найнижча ціна за 30 днів
- На картці і в рекламі є дати початку й кінця?Стаття 15 ч. 4 чинного закону і стаття 8 ч. 4 Закону «Про рекламу». «Поки діє акція» датою не є. Ні → без дат слово «знижка» вживати не можна
- Обидві ціни видно покупцю на сторінці, а не лише в кошику?Стаття 15 ч. 6 чинного закону і вимога Merchant Center до сторінки товару. Так → знижку можна оголошувати; передайте price і sale_price у фід
Як подати знижку чесно
| Елемент | Як зробити | Норма чи правило |
|---|---|---|
| Базова ціна | Найнижча ціна, за якою товар пропонувався за останні 30 днів; для нового товару — ціна з дня початку продажу | Ст. 11 ч. 10 № 3153-IX (після набрання чинності); сьогодні — безпечне тлумачення «звичайної ціни» зі ст. 15 ч. 4 № 1023-XII |
| Слово на бейджі | «Знижка», «акція», «−15%» лише разом із датами і старою ціною; без цього — просто нова ціна без бейджа | Ст. 15 ч. 4 № 1023-XII; ст. 11 ч. 7 № 3153-IX |
| Картка товару | Стара ціна перекреслена, нова поруч, строк «з … по …» під ціною | Ст. 15 ч. 6 № 1023-XII; вимога Merchant Center показувати обидві ціни |
| Банер, розсилка, оголошення | Дати початку й кінця, місце дії (сайт, магазин), розмір знижки або співвідношення цін | Ст. 8 ч. 4 № 270/96-ВР |
| Фід Merchant Center | price = базова ціна, sale_price = акційна, sale_price_effective_date = період; акційна не в price | Довідка про атрибути sale_price і sale_price_effective_date |
| Розмітка Product | price = акційна, UnitPriceSpecification з priceType StrikethroughPrice = базова, priceValidUntil = кінець акції | Довідка Google про лістинги продавця |
| Клубні ціни | Не в sale_price, а в loyalty_program; на сторінці не як «знижка для всіх» | Довідка про атрибут price |
| Доказ | Вивантаження історії цін із CMS або фіду за 30 днів до акції, збережене до кінця акції плюс строк можливої перевірки | Без норми: підстава відповісти на скаргу чи запит |
| Після акції | Повернути ціну до базової або лишити нову як звичайну, але без перекреслення; «знижка», яка триває місяцями, перестає бути знижкою | Ст. 1 № 270/96-ВР: знижка — тимчасове зменшення ціни |
Якщо акція тягнеться без кінця, у ній немає сенсу і з погляду грошей: покупець звикає до «знижкової» ціни як до звичайної, а формула приросту продажів зі статті про Чорну п'ятницю перестає виконуватися. Що ще має бути на сторінці магазину за чинним законом — у статті про правовий мінімум інтернет-магазину.
Наша позиція
Беріть за базу знижки найнижчу ціну за останні 30 днів уже зараз, не чекаючи Закону № 3153-IX. Чинний закон не визначає звичайну ціну, але забороняє вводити в оману щодо розміру знижки, Закон «Про рекламу» вимагає співвідношення до попередньої ціни реалізації, а Merchant Center у перелічених країнах не покаже перекреслену ціну, яка не протрималася 30 днів із 200. Поріг у 30 днів виконує всі три вимоги одразу, і саме він стане законом після воєнного стану. Підняти ціну напередодні й перекреслити її — найшвидший спосіб одержати скаргу від конкурента в АМКУ і призупинення Merchant Center без попередження.
Позиція не діє для товару, який продається менше 30 днів: для нього базою є ціна з дня початку продажу, і перекреслювати можна лише її. Не діє вона й для розпродажу залишків, коли ціна знижується назавжди: тоді перекреслена ціна зникає з картки, щойно стара ціна перестає бути тимчасово заміненою.
Перевірено 6 листопада 2026 року за текстами Закону «Про захист прав споживачів» № 1023-XII (статті 15, 19, 23, редакція від 24.12.2024, стан «Чинний»), Закону «Про захист прав споживачів» № 3153-IX (стаття 11, розділ IX, редакція від 02.03.2026, стан «Набирає чинності»), Закону «Про рекламу» № 270/96-ВР (статті 1, 8, 27, редакція від 31.07.2026), Закону «Про захист від недобросовісної конкуренції» № 236/96-ВР (статті 15-1, 21, редакція від 16.10.2020) на zakon.rada.gov.ua, довідки Google Merchant Center (атрибути price, sale_price, sale_price_effective_date, позначки знижки, правила щодо недостовірних даних), довідки Google Search Central про розмітку лістингів продавця і специфікації товарного фіду OpenAI. Це огляд норм, а не юридична консультація для конкретної акції.