Юніт-економіка інтернет-магазину: скільки лишається з одного замовлення після доставки, відмов, комісій і реклами

Формула одного замовлення

Юніт-економіка відповідає на одне питання: скільки грошей лишається магазину з одного замовлення, коли всі витрати, пов'язані саме з цим замовленням, уже сплачено. Оренда, зарплати й сайт сюди не входять. Вони не змінюються від того, чи буде завтра одне замовлення більше.

Одиницею тут варто брати викуплене замовлення — те, за яке покупець заплатив і яке не повернув. Оформлених замовлень завжди більше: частину посилок не заберуть, частину повернуть. Але гроші на них витрачено, і ці витрати лягають на ті замовлення, які дійшли до кінця.

Прибуток з одного викупленого замовлення складається так:

1. Націнка — чек мінус собівартість товару.
2. Мінус доставка й упаковка, якщо їх платить магазин.
3. Мінус втрати на відмовах: доставка посилок, які не забрали.
4. Мінус втрати на поверненнях: доставка туди й назад для товару, який повернули після покупки.
5. Мінус комісії за оплату карткою і за післяплату.
6. Мінус реклама, поділена на викуплені замовлення.

Пункти 3, 4 і 6 найчастіше рахують неправильно: витрати ділять на всі оформлені замовлення, а не на викуплені. Через це прибуток на замовлення виходить більшим, ніж він є.

Калькулятор

Значення за замовчуванням — умовний приклад, розібраний нижче. Підставте свої цифри; розрахунок іде на 100 оформлених замовлень і ділиться на ті, що викуплені.

Куди йде націнка: умовний приклад

Умовний магазин: середній чек 1 200 гривень, собівартість товару 660, тобто націнка 540 гривень, або 45% від чека. Посилки до 2 кг по Україні. Половину замовлень оплачують карткою на сайті, половину — накладеним платежем. Реклама коштує 200 гривень на одне оформлене замовлення.

Тарифи взято з першоджерел. За тарифами Нової пошти доставка малої посилки до 2 кг між відділеннями по Україні коштує 90 гривень, коробка з упаковуванням — 15. Комісія від оголошеної цінності до 500 гривень входить у тариф, понад 500 гривень для посилок — 0,5% від оголошеної цінності, за детальними умовами тарифу. Для чека 1 200 гривень це 6 гривень, тож одна посилка коштує магазину 111. Магазин платить доставку сам, а тоді, за умовами послуги «Повернення», відмова від посилки до 30 кг не коштує нічого понад цю доставку.

Оплата карткою — 1,3% за стандартним тарифом LiqPay і plata by mono для українських карток. Післяплата за договором Нової пошти — 1,3% на рахунок в іншому банку або 0,5% на рахунок NovaPay; у прикладі взято 1,3%.

Відмов — 10% від посилок з накладеним платежем, повернень після покупки — 3%. Це умовні частки; свої візьміть зі статистики за останні три місяці.

На 100 оформлених замовлень 5 посилок не заберуть, з 95 викуплених 2,85 повернуть. Лишається 92,15 замовлення, на які лягають усі витрати.

З 540 гривень націнки лишається 184 — це 15,3% від чека. Дві речі в цьому розкладі неочевидні.

Реклама — 217 гривень, а не 200. Магазин платить 200 гривень за кожне оформлене замовлення, але викуплених на 7,85% менше. Кожні 100 гривень реклами на оформлене замовлення стають 108,5 гривні на викуплене.

Відмови коштують менше, ніж здається. Шість гривень на замовлення — бо магазин платить доставку сам і повернення входить у тариф. Якщо доставку мав оплатити покупець, а він відмовився, умови Нової пошти перекладають оплату доставки на відправника, і ця стаття росте. Докладний розрахунок відмов — у статті про накладений платіж.

Чому малий чек збитковий з тією самою націнкою

Візьміть той самий магазин і ту саму націнку 45%, але чек 600 гривень замість 1 200: собівартість 330, націнка 270. Доставка майже не змінюється — 105 гривень плюс 3 гривні комісії за оголошену цінність. Рекламу лишаємо тією самою, 200 гривень на замовлення. Це умова прикладу; якщо на дешевших товарах замовлення з реклами обходиться вам дешевше, підставте свою ціну в калькулятор.

Результат — мінус 75 гривень з кожного викупленого замовлення. Той самий відсоток націнки, ті самі відмови й повернення, але доставка й реклама тепер з'їдають більше, ніж є націнки.

Звідси практичне правило: доставка й реклама — це витрати на замовлення, а не на гривню виручки. Чим менший чек, тим більшу частку націнки вони забирають. Тому для дешевих товарів важливіший не відсоток націнки, а середній чек: комплекти, мінімальна сума замовлення, безкоштовна доставка від певної суми. Як рахувати середній чек і що на нього впливає — у статті про середній чек.

Скільки можна платити рекламі за одне замовлення

Калькулятор показує ще одне число: максимум на рекламу за оформлене замовлення. Це сума, за якої прибуток з замовлення дорівнює нулю. В умовному прикладі — 369 гривень: усе, що реклама бере понад 200 гривень, магазин віддає з тих 184 гривень прибутку.

Це число корисне в розмові з підрядником чи рекламним кабінетом. «Ціна замовлення 300 гривень» звучить нормально, але в цьому магазині вона лишає лише 75 гривень з викупленого замовлення. А «ціна замовлення 400 гривень» означає, що кожен продаж збитковий, навіть якщо оборот росте.

Дві поправки. Перша: максимум рахується без постійних витрат — оренди, зарплат, сайту. Якщо реклама забирає весь прибуток з замовлення, платити ці витрати нема з чого. Друга: частина покупців повертається без реклами, і повторне замовлення дешевше за перше. Якщо у вас багато повторних покупок, дивіться на вартість клієнта, а не одного замовлення; як її рахувати — у статті про вартість клієнта.

Наша позиція

Перш ніж збільшувати рекламний бюджет, порахуйте прибуток на викуплене замовлення і максимум, який можна платити рекламі за одне замовлення. Якщо поточна ціна замовлення вже близька до цього максимуму, ріст обороту не дасть прибутку: спершу треба піднімати середній чек або знижувати доставку й відмови.

Позиція не діє для магазину, у якого більшість виручки дають повторні покупки. Там перше замовлення може бути збитковим свідомо, бо окупається другим і третім, і рахувати треба економіку клієнта за рік, а не одного замовлення.

Тарифи доставки, упаковки й комісії за оголошену цінність перевірено 11 жовтня 2026 року на сайті Нової пошти (тарифи діють з 10 вересня 2026 року), комісії за оплату карткою — на сторінках тарифів LiqPay і plata by mono, комісію за післяплату — на сторінці договору післяплати Нової пошти. Розрахунок — умовний приклад; частки відмов і повернень та ціну реклами підставте свої.