Скільки продажів можна втратити
Позначимо ціну P, кількість продажів Q, маржу m (частка ціни, що лишається після змінних витрат: закупівлі чи матеріалів, доставки, упаковки) і підвищення ціни p (частка старої ціни).
- Прибуток до підвищення: m × P × Q.
- Після підвищення з кожного продажу лишається (m + p) × P: витрати в гривнях ті самі, а вся надбавка йде в прибуток.
- Прибуток не зменшиться, поки продажів лишається Q′, таких що (m + p) × P × Q′ = m × P × Q.
Звідси Q′ ÷ Q = m ÷ (m + p), а допустима втрата продажів:
втрата = p ÷ (m + p)
Рівність точна, якщо змінні витрати на одиницю не залежать від ціни й не змінюються. Постійні витрати (оренда, зарплата, підписки) у формулу не входять: вони однакові до і після підвищення, тому порівнювати досить прибуток до їх вирахування.
Формула є дзеркалом розрахунку знижки, яка не зменшує прибуток: там потрібний приріст продажів дорівнює d ÷ (m − d). Різниця в знаку дає несиметричний результат. При маржі 30% знижка 10% вимагає на 50% більше продажів, а підвищення на 10% дозволяє втратити 25%.
Розрахунок за формулою p ÷ (m + p) при p = 10%, 9 листопада 2026 року. Маржа — частка ціни після змінних витрат.
Тонка маржа здається причиною не чіпати ціну. Розрахунок показує протилежне: саме тут надбавка додає найбільше прибутку на одиницю. При маржі 15% підвищення на 10% збільшує прибуток з продажу на дві третини.
Таблиця для вашої маржі
Допустима втрата продажів для типових поєднань маржі й підвищення.
| Маржа до підвищення | Ціна +3% | Ціна +5% | Ціна +10% | Ціна +15% | Ціна +20% |
|---|---|---|---|---|---|
| 15% | 17% | 25% | 40% | 50% | 57% |
| 20% | 13% | 20% | 33% | 43% | 50% |
| 30% | 9% | 14% | 25% | 33% | 40% |
| 40% | 7% | 11% | 20% | 27% | 33% |
| 50% | 6% | 9% | 17% | 23% | 29% |
| 60% | 5% | 8% | 14% | 20% | 25% |
Маржу беріть із розрахунку одного продажу, а не з різниці «закупівля — роздріб». В умовному прикладі зі статті про юніт-економіку інтернет-магазину з націнки 45% після доставки, комісій, відмов і реклами лишається 15% чека. Занижена маржа в цій формулі дає більшу допустиму втрату, завищена — меншу, тож помилка в маржі прямо переходить у помилку рішення.
Таблицю можна читати і як поріг чутливості покупців. Число в клітинці, поділене на підвищення, показує, скільки відсотків продажів можна втратити на кожен відсоток ціни. Для маржі 30% і підвищення на 10% це 2,5. Якщо ваші покупці реагують слабше, підвищення додає прибутку.
Приклад на 200 продажів
Умовний бізнес: 200 продажів на місяць, ціна 1 000 гривень, змінні витрати 650 гривень на одиницю, маржа 35%.
- Прибуток до підвищення: 200 × 350 = 70 000 грн.
- Ціна зростає на 8%, до 1 080 гривень. З одного продажу лишається 430 гривень.
- Допустима втрата: 8 ÷ (35 + 8) = 18,6%. Прибуток зберігається, якщо продажів лишилося щонайменше 163.
| Продажів після підвищення | Зміна | Прибуток | До прибутку 70 000 грн |
|---|---|---|---|
| 200 | 0% | 86 000 грн | +16 000 грн |
| 180 | −10% | 77 400 грн | +7 400 грн |
| 163 | −18,5% | 70 090 грн | +90 грн |
| 150 | −25% | 64 500 грн | −5 500 грн |
Для послуг із обмеженим часом у цього розрахунку є другий результат. Майстер чи консультант, який після підвищення втратив 15% клієнтів, заробляє більше і має на 15% менше завантаження. Вільні години можна продати новим клієнтам уже за новою ціною.
Поправка на витрати у відсотках від ціни
Формула припускає, що вся надбавка лишається в бізнесу. Це не так, якщо частина витрат рахується від ціни: комісія за оплату, комісія маркетплейсу, податок з обороту. З кожної гривні надбавки вони забирають свою частку c, і до прибутку доходить p × (1 − c).
втрата = p × (1 − c) ÷ (m + p × (1 − c))
Маржу m тут рахують уже після цих відсоткових витрат. Умовний приклад: ціна 1 000 гривень, витрати у відсотках від ціни разом 7%, решта змінних витрат — 580. З продажу лишаються ті самі 350 гривень. Підвищення на 8% додає не 80, а 74,40 гривні, і допустима втрата становить 17,5% замість 18,6%.
Поправка невелика, поки відсоткові витрати малі. На маркетплейсі вона помітна: у статті про маркетплейс і власний магазин розібрано приклад із комісією категорії 15%, і за такої комісії до прибутку доходить 85 копійок із кожної гривні надбавки.
Що рахувати, якщо зростає собівартість
Інша ситуація: ціну підвищують, бо подорожчали закупівля, матеріали чи доставка. Тоді відповідь залежить від того, з чим порівнювати: з прибутком, який був до подорожчання, чи з варіантом «ціну не міняти».
Той самий умовний бізнес: ціна 1 000, змінні витрати зросли з 650 до 690 гривень. Якщо нічого не робити, з продажу лишається 310 гривень і місячний прибуток падає з 70 000 до 62 000.
| Нова ціна | З одного продажу | Допустима втрата проти колишнього прибутку | Допустима втрата проти варіанта «ціну не міняти» |
|---|---|---|---|
| 1 000 грн (без змін) | 310 грн | прибуток уже нижчий | — |
| 1 040 грн (+4%) | 350 грн | 0% | 11,4% |
| 1 080 грн (+8%) | 390 грн | 10,3% | 20,5% |
| 1 100 грн (+10%) | 410 грн | 14,6% | 24,4% |
Із таблиці випливає правило. Підвищення рівно на суму подорожчання (тут 40 гривень) повертає колишній прибуток з одиниці, але не лишає запасу: колишній місячний прибуток зберігається тільки тоді, коли не пішов жоден клієнт. Щоб мати запас на відтік, ціну треба підняти більше, ніж зросли витрати.
Друга колонка відповідає на інше питання: чи краще підвищити, ніж лишити як є. Тут запас є завжди, і він більший, ніж до подорожчання, бо маржа стала нижчою. Після зростання витрат відмова від підвищення теж є рішенням із ціною: у прикладі це 8 000 гривень на місяць.
Якщо хочете зберегти не гривні з одиниці, а маржу у відсотках, ціну треба підняти на той самий відсоток, на який зросли змінні витрати. У прикладі 690 ÷ 650 дає +6,2%, тобто 1 062 гривні. Для товару, закупленого за валюту, подорожчання закупівлі через курс рахується окремо, у статті про валютний ризик у ціні.
Калькулятор
Підставте свою ціну й витрати. У полях за замовчуванням — приклад із цієї статті без зростання собівартості.
Як перевірити після підвищення
Допустима втрата — це поріг, а не прогноз. Скільки клієнтів піде насправді, формула не знає, і ми цього не міряли: це залежить від товару, конкурентів і того, як давно змінювалась ціна. Перевірити можна лише на власних продажах.
- Ви знаєте маржу одного продажу після всіх змінних витрат?Без неї поріг порахувати неможливо. Ні → спершу порахуйте маржу
- Порахували мінімум продажів Q × m ÷ (m + p)?Запишіть його в штуках на тиждень чи місяць до підвищення. Так → це число, з яким порівнюватимете факт
- Можна підняти ціну на частині асортименту?Почніть із позицій, де маржа найнижча: там допустима втрата найбільша. Так → решта асортименту слугує для порівняння
- Після підвищення минув той самий строк, що й період порівняння?Порівнюйте штуки, а не виручку. Продажів більше за мінімум → ціну лишаємо
Рахуйте саме кількість продажів. Виручка після підвищення може зрости навіть тоді, коли прибуток упав, а середній чек зростає від самої зміни ціни, без жодних змін у поведінці покупців.
Якщо підвищення припало на сезонну зміну попиту, порівняння з попереднім місяцем нічого не покаже. Тоді зіставляйте з тими самими тижнями минулого року або з позиціями, на яких ціну не змінювали.
Формула бачить лише один місяць. Клієнт, який пішов, забирає з собою й майбутні покупки, тому для бізнесу з повторними продажами поріг варто брати із запасом; скільки приносить клієнт за весь час, розібрано в статті про вартість клієнта.
Наша позиція
Перед підвищенням ціни рахуйте, скільки клієнтів може піти без втрати прибутку. При маржі від 15% до 40% підвищення на 5–10% витримує втрату від 11% до 40% продажів, і це число варто знати до розмови з клієнтами. Якщо підвищення лише покриває подорожчання, запасу на відтік немає, тож піднімайте більше за зростання витрат або не очікуйте колишнього прибутку.
Позиція не діє, якщо продаж є входом до наступних: дешева перша послуга, за якою йдуть дорогі, або товар, заради якого приходять і купують решту кошика. Там втрата клієнта коштує більше за прибуток з одного продажу, і поріг за формулою завищений. Вона також не діє, коли ціна зафіксована договором чи тендером: спершу перевірте, чи дозволяють його умови зміну ціни.
Формули виведено й перераховано кодом 9 листопада 2026 року; усі суми й відсотки в статті розрахункові. Приклади з цифрами умовні і не є даними конкретного бізнесу.